Valores de Marca y caso AXA (Teoría semana del 20 al 27 de Octubre)

El spot de Axa es un magnífico ejemplo de cómo realizar un spot publicitario no de tus productos en venta, sino de algo mucho más personal y profundo, algo que consigue dejar huella en la mente de nuestros stakeholders. Nuestros intangibles.

Los intangibles, son eso, no tangibles. No se pueden tocar, ni producir en cadena. Tampoco se pueden comprar, ni rebajar, ni tan siquiera intercambiar. Los intangibles son sensacionales, por eso mismo, por que no se pueden generar de manera sistemática y cuadriculada.

En mi opinión, los intangibles son en su género pasión. Pasión y ganas por algo, por formarse, por diferenciarse.

Son muchas las preguntas que podemos realizar para detectar los intangibles, las cuáles responden al esquema Sinek, pero la realidad es que los intangibles deberían de deducirse sin preguntas, tan sólo como apellidos que acompañan a una marca en su carnet de identidad.

Cuando en mi opinión una marca ha de destacarse, merece su reconocimiento, o simplemente se encuentra entre mis empresas favoritas, siempre su baremo se ve forjado a través de sus intangibles.

Tanto las multinacionales, como las medianas o pequeñas empresas deben poseer intangibles, y por supuesto aún más deben de darlos a conocer.

Cuestión que llega inclusive a nuestro departamento de Comunicación audiovisual, dónde los intangibles en los últimos años han cobrado una importancia considerable.

La complejidad de nuestra sociedad actual hizo necesaria la aparición de un nuevo modelo de comunicación donde los activos intangibles cobran cada día más fuerza y más protagonismo dentro de las estrategias de las empresas. Destaca en la actualidad la importancia que ha cobrado la gestión de los activos intangibles como elementos generadores de valor. El tema de los activos intangibles progresa en la medida en que se desarrolla la nueva economía basada en el conocimiento, donde la novedad reside en comunicarlos como medida estratégica por parte de las empresas, al ser conscientes de la importancia que tienen y de los resultados que proporcionan en sus beneficios empresariales. La creciente relevancia de los activos intangibles ha propiciado una mayor implicación de las empresas tanto en la valoración como en su gestión, desarrollando con ello nuevos sistemas y nuevas pautas en su comunicación ...

Por ejemplo la cadenas ANTENA3 del grupo mediático ATRESMEDIA, según la propia empresa destaca en cuanto a sus valores intangibles:

Calidad

innovación

Creatividad

Entretenimiento

Diversión

Variedad

¿Pero cuáles son los verdaderos valores que percibe su audiencia? ¿ Realmente coinciden en su totalidad con aquellos de los que Antena 3 presume?

creo realmente que es muy importante cotejar opiniones del consumidor, para realmente establecer unos valores intangibles reales de marca. Y si no, ponerse "manosa la obra" sin demora para conseguir que los stakeholders coincidan en pensamiento.

En cuanto al caso AXA, destacaría estos valores intangibles de su spot.

Vocación por ayudar a las personas

Disponibilidad y atención por parte de sus empleados

Situaciones reales, para personas reales

Cualquiera de ellos encaja a la perfección con los valores institucionales establecidos por AXA

• Respeto a la palabra dada

• Espíritu de equipo

• Profesionalidad

• Innovación

• Realismo

Por ello, no cabe la menor duda, de que la campaña publicitaria marcado por esta empresa, recrea sus requisitos intangibles, a la vez que los expone de forma comercial. Un magnífico ejemplo para muchísimas grandes multinacionales.